Das Bundeskartellamt hat zum jetzigen Zeitpunkt keine Einwände gegen die geplante gemeinsame Vermarktung des Werbeinventars der Heinrich Bauer Verlag KG (Bauer) durch die zu RTL Deutschland gehörende AdAlliance GmbH (AdAlliance).

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes: „Beide Unternehmen vermarkten Anzeigen populärer Zeitschriftentitel aus den Kategorien Essen/Trinken, Wohnen/Einrichten und Frauenzeitschriften. Auf bestimmten Werbemärkten kommen AdAlliance und Bauer dabei auf erhebliche Marktanteile. Durch die Kooperation werden die Verhandlungsoptionen für potentielle Anzeigenkunden eingeschränkt. Wir haben deshalb wesentliche Anpassungen des Kooperationsvertrages gefordert, etwa mit Blick auf die Preishoheit von Bauer und den Informationsaustausch zwischen den Beteiligten. Unsere Befragung von Werbekunden, Mediaagenturen und Wettbewerbern hat zudem gezeigt, dass die Kunden keine negativen Auswirkungen aufgrund der Kooperation erwarten. Unterm Strich haben wir uns entschieden, die Zusammenarbeit zum jetzigen Zeitpunkt zu tolerieren. Wie auch bei den anderen größeren Vermarktungskooperationen in der Branche werden wir aber die Entwicklung weiter beobachten und können bei Problemen einschreiten.“

Die Entscheidung betrifft die Anzeigenvermarktung für Zeitschriften des Bauer Verlages in den Kategorien „Essen/Trinken“ (z. B. „Lecker“), „Wohnen/Einrichten“ (z. B. „Wohnidee“) und „Frauenzeitschriften“ (z. B. „Cosmopolitan“). Die Vermarktung des übrigen Werbeinventars von Bauer war bereits Anfang dieses Jahres auf AdAlliance übertragen worden. Es handelte sich dabei um Werbeinventar aus den Bereichen Print und Digital, die mangels Überschneidung der jeweiligen Tätigkeitsbereiche der beiden Unternehmen als offensichtlich kartellrechtlich unbedenklich eingestuft werden konnten. Das von der vorliegenden Entscheidung umfasste zusätzliche Werbeinventar entspricht etwa zehn Prozent des gesamten Werbeinventars von Bauer.

AdAlliance vermarktet Werbeplätze in unterschiedlichen TV-, Print-, Audio- und Digitalangeboten von RTL Deutschland. U. a. gehören zu dem Portfolio des Unternehmens auch Zeitschriftentitel in den genannten Kategorien (z. B. „Essen & Trinken“, „Schöner Wohnen“ oder „Brigitte“).

Die gemeinsame Vermarktung erfolgt im Rahmen einer schuldrechtlichen Kooperation zwischen Bauer und AdAlliance. Die geplante Zusammenarbeit war deshalb nicht nach den Maßstäben der Fusionskontrolle zu beurteilen (anders als etwa die Gründung eines Gemeinschaftsunternehmens von Burda und Funke im Jahre 2023, vgl. Pressemitteilung vom 17. März 2023). Das Bundeskartellamt hat hier hingegen die zugrundeliegenden Vereinbarungen und Verträge von Bauer und AdAlliance allein nach den Grundsätzen des allgemeinen Kartellverbotes geprüft.

Die Ermittlungen haben gezeigt, dass die Kooperation nur zu einer begrenzten Beschränkung des Wettbewerbs führen wird. Aus Sicht der Kundinnen und Kunden sind die verschiedenen Zeitschriftentitel der Beteiligten keine engen Wettbewerber. Außerdem wurde auf weiterhin mögliche Teilumschichtungen von Werbebudget etwa zu den vom Wettbewerber BCN Brand Community Network GmbH (BCN, Tochterunternehmen von Burda) vermarkteten Titeln oder auch in andere Mediengattungen hingewiesen. Die Ermittlungen haben ferner ergeben, dass alternativ zu der gemeinsamen Vermarktung mit einer Einstellung einzelner Zeitschriftentitel bzw. der dortigen Anzeigenvermarktung zu rechnen wäre, da eine separate Vermarktung der verbliebenen Titel von Bauer nicht als wirtschaftlich sinnvolle Option angesehen wurde. Es gibt nach den Ermittlungen zudem keine alternativen und den Wettbewerb weniger beschränkenden Vermarkter, die Interesse an den relevanten Zeitschriftentiteln gezeigt hätten.

Vor diesem Hintergrund hat das Bundeskartellamt im Rahmen seines Ermessens entschieden, das Vorhaben zum jetzigen Zeitpunkt nicht zu untersagen.

Im hier betroffenen Bereich der Anzeigenvermarktung hat das Bundeskartellamt zuletzt den Beginn ähnlich gearteter Vermarktungskooperationen zwischen BCN und der Medienholding Klambt bzw. zwischen BCN und der Funke Mediengruppe GmbH & Co. KGaA trotz vergleichbarer Bedenken ebenfalls geduldet und sich ein späteres Eingreifen insbesondere bei Beschwerden aus dem Markt explizit vorbehalten. Auch hinsichtlich der Kooperation zwischen AdAlliance und Bauer kann das Bundeskartellamt im Falle substanzieller Beschwerden oder Erweiterungen der Zusammenarbeit die Kooperation in der Zukunft erneut aufgreifen und gegebenenfalls untersagen.

(c) Bundeskartellamt, 11.11.2024