Deloitte, APG und YouGov haben auch für die Monate Juni bis August wieder die Werbung gefunden, die die Deutschen begeistert. Wieder auf Platz 1: Haribo. Der Goldbärenhersteller überzeugt weiterhin mit Bestwerten bei Humor (87,7%), Freude (56,2%) und Spaß (83,8%). Aber die Hauptrolle gehört in diesem Quartal ganz klar den Frauen.
Männer begeistert Tiefgang und Emotionalität.
Eine besonders gute Werbung zeichnet sich für die männlichen Befragten dadurch aus, dass der Purpose eines Unternehmens ersichtlich wird (+2.4%), sie Elemente des Storytellings beinhaltet (+2,8%) und sie überrascht (+3,0%). Viel häufiger als bei den weiblichen Befragten gibt Werbung Männern außerdem das Gefühl von Sicherheit (+4%), Teil eines großen Ganzen (3.4%) oder das Gefühl, etwas Besonderes zu sein (2,6%).
Dr. Gordon Euchler, Director Creative Consultancy bei Deloitte, kommentiert diese Erkenntnisse so: „Für Männer hat Werbung gerne Tiefgang und Bedeutung. Für Frauen ist Werbung viel öfter einfach ‚nur‘ Werbung. Aber das ist auch gut so.“ Denn wenn Werbung gut gemacht ist, macht sie Frauen einfach ein bisschen mehr Spaß als Männern (+1.9%) und löst dabei mehr Freude aus (+2.0%). So erreichen Marken Frauen. Aber die besten Marken machen in diesem Quartal mehr.
Werbelieblinge Juni – August: Diese Unternehmen räumen ab
An der Spitze befindet sich in diesem Quartal Nike mit der Social Media Aktivierung im Rahmen der Frauen WM. Diese weckt bei den Befragten so viel Abenteuerlust (21,3%) wie keine andere Marke und sorgt mit Platz 3 für das beste Ergebnis des Unternehmens seit Bestehen der Werbelieblinge. Zusätzlich: Nike begeistert vor allem in Social Media (29,5%) – und zwar mehr als in allen anderen Medien und mehr als alle anderen Marken. Philipp Schneider von YouGov sagt: „Nike nutzt Social Media als Lagerfeuer, um das sich die Menschen scharen. Die Zeiten, in denen dieses Privileg dem großen Screen vorbehalten waren, sind vorbei.“
Volkswagen (Platz 10) zeigt in ihrem Werbeliebling eine Frau in der Hauptrolle: Während der Mann noch mit dem Nachbarn über den Gartenzaun über seine E-Mobilität Bedenken fachsimpelt, macht Frau einfach – und taucht im Hintergrund mit dem ID.3 aus der Probefahrt auf. [1]
In einem anderen VW-Spot trauert eine Oma ihrem alten Golf nach. Allerdings nur so lange, bis sie den neuen ID.4 entdeckt und mit Wheelie vom Hof des Händlers brettert. Damit erzielt VW Bestwerte im Storytelling (30,6%) und wirkt – außergewöhnlich für einen Werbeliebling – trotzdem beruhigend (19,4%).
Bei IKEA zieht die Tochter aus. Darauf folgt ein tränenreicher Abschied zwischen Mutter und Tochter auf der elterlichen Einfahrt. Aber kaum ist der Nachwuchs um die Ecke gebogen, beenden die Hauptdarstellerinnen die Gefühlsduselei: Die Tochter kann die neue Freiheit noch gar nicht fassen. Und die Mutter nimmt umgehend das Kinderzimmer in Beschlag, um sich den Traum eines eigenen Kleiderschranks zu erfüllen. Der Effekt? Dieser Spot macht vor allem Spaß (48,1%). [2]
Virginie Briand, Partnerin Creative Consultancy bei Deloitte: „Dieses Quartal sehen wir bei unseren Werbelieblingen vor allem Frauen in der Hauptrolle – selbstbestimmt, mit einer klaren Haltung und echter Macher-Mentalität. Mich überrascht es nicht, dass die Inszenierung der gesellschaftlichen Entwicklung – gepaart mit Spaß und Selbstironie – so erfolgreich ist.“
Horror? Unwiderstehlich!
Samsung geht einen anderen Weg und landet damit auf Platz 7. Dabei spielen sie mit der Beobachtung, dass es vielen Frauen davor graut, zu Samsung zu wechseln. Im Stile eines Horrorfilms verfallen jedoch mehr und mehr von ihnen der Marke – nach nur einem Kontakt mit dem neuen Produkt. [3] So viel Spaß mit sich selbst und der Zielgruppe macht Samsung zur Marke mit dem größten Überraschungseffekt (40,6%) und zum Talk of Town (50% – Bestwert!). Auch medial folgt Samsung seiner Horrorfilm-Idee ins Kino: 12,5% haben den Film hier gesehen – so viele wie bei keiner anderen Marke.
Bei Lidl geht zum Jubiläum Helene Fischer wortwörtlich auf die Bühne. Auf dieser tanzt sie sich mit Backgroundtänzern durch ihre Show in einem Lidl-Markt – auf direktem Wege zu ihren Lieblingsprodukten. Den aufdringlichen Mann an der Kasse? Lässt sie einfach links liegen. [4] Im nächsten Spot wird dieser gleich noch von Barbara Schöneberger abgefertigt. [5] Mit ein wenig Schadenfreude (44% finden das lustig) und einer großen Portion Weiblichkeit erkämpft sich Lidl seine beste Werbelieblingsplatzierung: Platz 2.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=nwY1XFzodqY
[2] https://www.youtube.com/watch?v=OGSvgLg0buI
[3] https://www.youtube.com/watch?v=b_ZqRGgwaco
[4] https://www.youtube.com/watch?v=MD2ribzjJdw
[5] https://www.youtube.com/watch?v=ePVw5_7R3iE
Über die Studie
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 2.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“. Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
(c) Deloitte, 24.08.2023