Die hohe Inflation hat in den vergangenen beiden Jahren die Konsumbereitschaft in Deutschland stark gedämpft. Seit einiger Zeit wendet sich das Blatt: Die Inflation sinkt, Reallöhne steigen und die Kaufkraft nimmt wieder zu. Jedoch stagnierten die Konsumausgaben bis zuletzt und Verbraucher:innen haben eher gespart als ihr Geld ausgegeben. Wie eine aktuelle Deloitte-Studie jetzt zeigt, zeichnet sich gerade eine Trendwende ab. Jeder zweite Deutsche (52%) hat wieder Lust, einzukaufen. Doch das Konsumverhalten hat sich nachhaltig verändert.

Im Supermarkt geht der Blick aufs Preisschild

Trotz neu entfachter Kauflust bleiben die Kund:innen preissensibel. Bei schnelllebigen Gütern wie Lebensmitteln und Getränken wird dabei am stärksten gespart. Hier achtet fast die Hälfte der Verbraucher:innen (48%) besonders auf den Preis – augenscheinlich eine Reaktion auf die deutlichen Preissteigerungen der vergangenen Jahre. „Unternehmen müssen zunächst verstehen, wie sich die Konsumentscheidungen der Verbraucherinnen und Verbraucher in den vergangenen Jahren verändert haben. Nur so können sie auf Aspekte wie die anhaltende Preissensitivität reagieren und beispielsweise das Produktportfolio um entsprechende Optionen aus unterschiedlichen Preiskategorien erweitern“, ordnet Egbert Wege, Partner und Einzelhandelsexperte bei Deloitte, die Ergebnisse ein.

Konsumfreude am größten bei jungen Menschen

Neben den finanziellen Rahmenbedingungen beeinflusst auch die Stimmungslage der Verbraucher:innen die Konsumbereitschaft. Besonders positiv gestimmt sind die Altersgruppen bis 44 Jahre. Hier zeigen sich 70 Prozent der Befragten kauffreudig. Bei 54 Prozent der 18- bis 24-Jährigen ist die Konsumlust im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Mit zunehmendem Alter nimmt die Kauflust hingegen erheblich ab: 25 Prozent der über 65-Jährigen geben an, dass ihre Konsumlust dieses Jahr sogar noch geringer ist als im Vorjahr. Barriere ist hier in erster Linie das gestiegene Preisniveau, das vor allem ältere Verbraucher:innen mit knapperen finanziellen Mitteln einschränkt. In Summe machen sich die Deutschen aber signifikant weniger Sorgen um die eigene finanzielle Situation und die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung als in den vergangenen Jahren.

„Mit sinkenden Sorgen steigt die generelle Konsumlaune. Es lohnt sich diesbezüglich jedoch, demografische Effekte genauer zu betrachten. Budgets und Bedürfnisse unterscheiden sich unter den Altersgruppen maßgeblich. Das sollte gerade jetzt bei Preis- und Marketingansätzen berücksichtigt werden“, so Egbert Wege.

Mehr geplante Ausgaben für Reisen und elektronische Geräte

Nicht alle Konsumgüterbranchen profitieren gleichermaßen von der gestiegenen Kaufbereitschaft. Die Ergebnisse der Deloitte ConsumerSignals deuten darauf hin, dass die Ausgaben für Dienstleistungen wie Reisen, Restaurantbesuche oder Kulturveranstaltungen in diesem Sommer besonders stark steigen werden (15%, 7% und 5%). Hier spielen sicherlich auch saisonale Effekte eine Rolle. Auch bei den Konsumgütern sieht es zum Teil vielversprechend aus: Für elektronische Geräte, Körperpflegeartikel und Haushaltswaren wollen die Verbraucher:innen wieder deutlich mehr (6-8%) ausgeben als in den Vormonaten. „Wir erwarten, dass der Konsum in allen Kategorien wachsen wird, wenn auch in unterschiedlichem Tempo“, schließt Egbert Wege.

Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf eigenen Berechnungen makroökonomischer Daten für Deutschland und den Einblicken in die Sichtweise deutscher Verbraucher:innen aus den Deloitte ConsumerSignals sowie dem Deloitte Consumer Spotlight Survey. Hierfür haben im Juni 2024 jeweils 1.000 deutsche Verbraucher:innen unter anderem Auskunft zu ihren Einstellungen und Sorgen sowie zu ihren (geplanten) Konsumausgaben gegeben.

Hier finden Sie die vollständige Studie zum Post-Inflation-Consumer.

(c) Deloitte, 30.07.2024